现在是下午很晚的时候。你和你的十几岁的孩子以及他们的朋友在购物中心散步。这个购物中心是全新的，绝对是顶级的，设计得很好，甚至可能是同类中最好的。而你听着他们抱怨这一切有多无聊。然后你在想，这有问题。是时候对零售场所和零售品牌进行重大重新评估了。为下一代进行设计将涉及重新思考模式。是时候开始构建一个可行的理论了：

第一代建造了购物中心。 他们想要干净、安全、方便、可预测的地方，销售标准品牌的零售商品。他们得到了，数百万平方英尺的这样的地方。而且这些零售场所变得越来越大……一层，然后两层，然后三层。它们在国际上蔓延开来。这一运动建造了从 60 年代到 90 年代的大型购物中心。他们建造的数量超出了他们的想象。生活很美好。直到他们的孩子长大了！

第二代改变了购物中心。 婴儿潮一代和 X 一代将购物中心建成了生活方式中心。他们希望在更真实一点的环境中进行干净优质的品牌购物。露天的，有点像真正的街道和街区；有更真实的建筑和更逼真的材料。但是，附近仍然有停车场；非常安全和干净。有一致的图形；可能有更好的美食广场，更多的食物选择。有更新更好的旧品牌零售商，但这个地方也是安全的，和购物中心的规划几乎一样。这些都很好！它们开始从旧的购物中心抢走销售额，迫使旧购物中心升级以竞争。购物中心也开始尽可能地模仿生活方式中心。这似乎奏效了，直到婴儿潮一代的孩子长大了。

第三代——千禧一代——终结了购物中心。 千禧一代的零售场所还没有大量建成。但幸运的是，有一些原型已经在进行用户测试了。它们被称为城市。嗯，实际上，大多数美国城市甚至还没有进入测试阶段。但根据我们针对千禧一代的焦点小组——我们的孩子，一些城市区域，有些只有一两个街区长，正在成为零售原型。

成功的第三代场所具有明确的共同特征。它们是真实的、质朴的、复杂的，有着明显的非品牌化的外观和感觉（有几个知名品牌也可以）。它们由多种不同的用途组成。它们有极其多样化的客户群。这些地方允许非常不同的社会群体闲逛；它们是不同的城市部落实际上会相遇并且能够相互容忍的地方。其中混合了文化和娱乐，包括俱乐部、咖啡馆和有真正艺术家的艺术画廊。有很多纹身；人们想在那里生活和工作。这就是新出现的城市品牌。

第三代场所关乎环境，而非项目。它们是沉浸式的环境。它们实际上有真实的历史。它们扎根于真实的环境，这意味着它们不容易被复制。显然，每一个都是独特的。有一种场所精神远远超出了传统的规划理论——想想阿伯特·金尼、海特街、珍珠区。

第三代场所不是容易开发的产品类型。这可能会导致复杂的推广。大多数似乎没有固定的支撑点。事实上，场所本身就是支撑点。像之前的其他范式变化一样，上一代人似乎也喜欢这些城市场所。

实际上，一直以来都是关于场所的问题。只是真正使一个场所成为强大社交体验的范式发生了变化。它一直在变化！我们正处于一个巨大浪潮的开端，这从根本上改变了人们对购物和社交环境的需求。

商学院的一位教授曾经谈到创造财富时说：“你找到一个大浪，然后充分利用它。”我们开始认为，这就是我们余生都将置身其中的浪潮，对于那些驾驭它并做对的人来说，将会有巨大的回报！我们肯定在城市化。但是创造酷炫、能引起情感共鸣的城市场所（这几乎总是意味着零售场所），是我们一直在学习如何去做的事情。